RESUMO: O artigo discorre sobre a sutil diferença entre dois momentos da modernidade, flagrados em uma pesquisa sobre uma bebida tradicional piauiense enquanto patrimônio imaterial. Os rituais de hospitalidade, com seus valores de civilidade e distinção que atribuíam significado à bebida na virada do século XX, eram pautados na diferença entre cada garrafa servida e marcavam a inclusão da sociedade local no processo nacional. No segundo momento, veem-se processos de regulamentação que buscam padronizar e controlar suas características para promover a inclusão no mercado mundial massificado. Se no primeiro são as diferenças que consolidam identidades que se imbricam para formar um conjunto social, no segundo, o mercado busca marcadores identitários para agregar valor cultural a produtos, destruindo-os, simultaneamente, por meio da padronização. Refletindo sobre o processo de registro como patrimônio imaterial, encontrou-se um dilema na relação da potência da bebida enquanto geradora de identidade local e o reconhecimento externo que recebe.