RESUMO: As ansiedades contemporâneas com relação à alimentação industrializada têm levado à adesão, por parte de alguns consumidores, a diversas ideologias alimentares, como o consumo de alimentos orgânicos. As formas de identificar os produtos orgânicos vêm passando por uma transição, de uma simples rede de confiança entre produtores e consumidores locais, baseada nas interações face a face, para um sistema de certificação baseado em conhecimento perito. As formas de comercialização também vêm se alterando, da “feira direto com o produtor”, certificadas ou não, para as redes de supermercados, as lojas especializadas e as compras pela internet. Este paper analisa a construção da confiança pelos consumidores adeptos, considerando dados empíricos de duas pesquisas qualitativas em feiras orgânicas certificadas. Os resultados mostram que a ida à feira e as relações de sociabilidade são parte constitutiva da ideologia alimentar adotada e da confiança nos produtos adquiridos, indo além de selos, rótulos e sistemas de certificação.