A importância dos consumidores nos mercados de qualidade é cada vez mais pre-sente como tema de pesquisa nas ciências sociais. A sociologia econômica, em particu-lar, tem diante de si um grande potencial de investigação sobre como estes agentes econômicos, que não procuram apenas a satisfação de suas expectativas materiais, mas também aquelas simbólicas e subjetivas, agem na estrutura e funcionamento daqueles mercados. A aquisição diferenciada de bens possui a virtude de fortalecer laços e rela-cionamentos sociais, sendo o consumidor apreciado atualmente pela ótica do poder, decisão e identidade. A explicitação de alguns elementos teóricos a respeito de como o comportamento dos consumidores é explicado pelo cardápio de produtos disponíveis mas também por outras esferas da vida social, agindo neste caso, na diferenciação e singularização dos mercados de qualidade, é o objetivo do presente artigo. A incorpora-ção destes elementos na análise da competitividade dos mercados torna-se, atualmente, fundamental.